You are hereManipulácia v reklame ako faktor nákupného správania spotrebiteľa

Manipulácia v reklame ako faktor nákupného správania spotrebiteľa


By Admin - Posted on 03 November 2016

Verzia pre tlačVerzia pre tlač

Manipulation in advertising as a factor in consumer buying behavior

Abstrakt: Cieľom príspevku je preskúmanie problematiky manipulácie, ktorá sa vyskytuje v reklame a ovplyvňuje tak nákupné správanie spotrebiteľa. Príspevok sústreďuje pozornosť na definíciu základných pojmov, ktoré sa týkajú manipulácie a nákupného správania, na základe pôsobenia reklamy. Výskum bol realizovaný prostredníctvom dotazníka, na vzorke 65 respondentov, z toho 38 mužov a 27 žien v Prešovskom a Košickom kraji vo veku od 18 až nad 61 rokov, stredoškolského a vysokoškolského najvyššie dosiahnutého vzdelania.
Kľúčové slová: Manipulácia, Nákupné správanie, Reklama, Spotrebiteľ

Abstract: The paper review the issue of handling that occurs in advertising and thus affect consumer buying behavior. Post focuses attention on the definition of basic concepts relating to the handling and purchasing behavior, under the regulation of advertising. The research was conducted through a questionnaire, on a sample of 65 respondents, including 38 men and 27 women in the Prešov and Košice regions in age from 18 to over 61 years, secondary and tertiary level of education.
Key words: Manipulation, Buying behavior, Advertising, Consumer

Každý z nás, kto realizuje nákup a následne produkt spotrebúva, vystupuje pre reklamné agentúry ako spotrebiteľ. Reklamné agentúry sa snažia prostredníctvom reklamy osloviť spotrebiteľov a nepriamo ovplyvniť, aby si zakúpili ich produkt a oni im uspokoja ich potrebu, teda odstránia pocit nedostatku. Cieľom reklamy je ovplyvniť spotrebiteľa pri nákupe, aby sa rozhodol pre náš produkt a nie produkt konkurencie. Lenže spotrebitelia vnímajú reklamu ako každodennú súčasť svojho života, sú už voči nej pasívni a nereagujú na ňu. Preto sa snažia reklamné agentúry využívať čo najnovšie formy propagácie reklamy.

Reklama

Dobrá reklama musí upútať človeka. Musí upútať jeho pozornosť, vôľu, pôsobiť na jeho city a prelomiť jeho ľahostajnosť k nej. Najčastejšie sa u ľudí stretávame s názorom, že hlavným úmyslom reklamy je dostať reklamu do povedomia spotrebiteľov a ovplyvňovať ich pri nákupe. Samotný nákup produktu je procesom rozhodovania, v ktorom spotrebiteľ zužitkováva zdroje informácií. Prostredníctvom nich sa samotný produkt dostáva do povedomia spotrebiteľa, ten získava poznatky o jeho využití, výhodách a nevýhodách, postupne si vytvára svoj osobný názor na samotný produkt, porovnáva ho s konkurenčným produktom, vyberá a uisťuje sa vo svojom rozhodnutí (Kita 2002).

Ani veľký rozpočet nepredstavuje veľkú istotu úspešnej reklamnej kampane. Môžeme konštatovať, že niekedy aj reklama s nízkym rozpočtom má väčšiu úspešnosť. Výber správneho média, prostredníctvom ktorého budeme reklamnú kampaň propagovať, predstavuje určitý krok k úspechu. Do reklamy sa každoročne investuje veľké množstvo finančných prostriedkov, mnohé z nich sú však zbytočné, lebo reklama je neúčinná. Je potrebné uvedomiť si, že reklama nemôže zaistiť trvalý želaný predaj na trhu. Môže vytvoriť iba v potenciálnych cieľových skupinách predispozíciu, ktorá uľahčí nákup. V súčasnej dobe je reklama nezanedbateľnou súčasťou každodenného spoločenského života. Všímame si ju oveľa intenzívnejšie než v predchádzajúcich rokoch a to vďaka rozvoju médií a pôsobeniu na nás (Štefko a kol. 2012).

Nákupné správanie

Všetky zmysluplné konania obchodníka sa musia začať úvahami o zákazníkovi. Je dôležité všímať si aký je, v akej konkrétnej situácií sa nachádza, aké je jeho spávanie, čím je determinované, aké sú jeho priania, túžby a očakávania a v neposlednom rade, aký môže
byť jeho prínos alebo hodnota pre samotný podnik. V rámci výskumu je najdôležitejší predpoklad poznať situáciu na trhu a samotný trh, jeho špecifiká a taktiež súčasné zmeny prebiehajúce v tomto priestore. Významný objektom mnohých výskumov je samotný zákazník, resp. spotrebiteľ (Lelková, Kubák 2015).

Kotler (1990) konštatoval, že samotné nákupné správanie spotrebiteľa sa týka prevažne nákupného správania finálnych spotrebiteľov, teda jednotlivcov a domácností, ktorí nakupujú produkty alebo služby za účelom uspokojenia potreby.

Na nákupné správanie pôsobia viaceré faktory, a tie nemôžu ostať nepovšimnuté, lebo vo veľkej miere zohrávajú významnú zložku v samotnom procese správania, výbere produktu a ovplyvňujú samotné nákupné správanie. Ide o faktory kultúrne, sociálne, osobné a psychologické. Medzi psychologické faktory patri najmä motivácia a vnímanie (Vysekalová 2012).

Manipulácia

Často sa stáva, že akceptujeme cudzie názory alebo sa dáme dotlačiť k postojom, ktoré vôbec nezastávame. Nechávame sa prekvapiť a napriek svojej vôli nezastávame si svoje vlastné názory a postoje. Stáva sa to prevažne v situáciách, v ktorých sme obklopení určitou skupinou ľudí a vzájomne s nimi komunikujeme. Ľudia v našej bezprostrednej blízkosti nás ovplyvňujú priamym alebo nepriamym spôsobom. Ide o metódu ovplyvňovania iných ľudí, pričom ich správanie sa stáva nástrojom k získaniu úžitku manipulátora (Frankovský a kol. 2012).

Každý manipulátor sa špecifikuje osobitnými vlastnosťami. Na to, aby sme vedeli odhaliť, či sme manipulovaní, musíme poznať manipulatívne techniky. Hrozba, podvádzanie, blokovanie informácií, používanie falošných argumentov, osobný útok, vydieranie; to všetko predstavuje len malú škálu možností manipulovania. Rozpoznať manipulátora je zväčša tak náročné, že sa často hájime tým, že v našom okolí sa osoba ako manipulátor nenachádza. Nanajvýš si často aj my samy nevieme priznať, že sami sa stávame manipulátorom a druhých jedincov manipulujeme (Birknerová 2011).

Človeku sa do povedomia a pamäti môžu dostať informácie a správy aj proti jeho vôli. Typickým príkladom je, keď sa k nám dostane zoznam s určitými slovami a dané slovo je medzi nimi. Naskytne sa nám akýsi pocit „známosti“, ktorý je základným okamihom pri reklame. Často sa nám stáva, že si niečo kúpime, nejaký produkt alebo službu a ani nevieme z akej príčiny sme ho kúpili. To je typický príklad toho, že informácie podávané pod prahom vedomia nás interferujú v tom, čo robíme (Lorincová 2015).

Najlepšiu definíciu podprahovej manipulácie podáva Vysekalová (2007), ktorá ju vysvetľuje ako nevedomú stimuláciu impulzov a podnetov, ktoré vyvolajú určité konanie.

Cieľom každej reklamnej komunikačnej kampane je ovplyvňovanie a riadenie spotrebiteľa, jeho správania a postojov. Za výsledok je zodpovedná osoba, ktorá reklamu šíri. Môžeme povedať, že každá forma komunikácie v sebe nesie prvky manipulácie a ovplyvňovania. Je na jedincovi, či dané metódy odhalí a dá so sebou ako so spotrebiteľom manipulovať. Niekedy sa však tomu nedá vyhnúť a v tomto prípade ide o podprahovú manipuláciu, ktorá je realizovaná v nevedomosti spotrebiteľa.

Výskumná časť

Výskum sme realizovali prostredníctvom nami vytvoreného dotazníka. Oslovili sme 65 respondentov. Pre implementovanie teoretických znalostí do praxe sme sa rozhodli pre sféru propagácie prostredníctvom reklamy. Cieľom príspevku je na základe získaných výsledkov zistiť, v akej miere pôsobí a ovplyvňuje manipulácia v reklame spotrebiteľa z pohľadu jeho nákupu.

Táto problematika bude posudzovaná z pohľadu slovenských spotrebiteľov. Výskumnú vzorku tvorili prevažne obyvatelia Prešovského a Košického kraja rôznych vekových kategórií. Výskumnú vzorku tvorilo 58 % mužov a 42% žien. Išlo prevažne o respondentov, ktorí mali dosiahnuté stredoškolské a vysokoškolské vzdelanie.

Hypotézy

Na základe vyššie uvedených cieľov sme si stanovili dve hypotézy.

  • Predpokladáme existenciu štatisticky významných rodových rozdielov na úrovni manipulácie v reklame ako faktoru nákupného správania spotrebiteľa.
  • Predpokladáme existenciu štatisticky významných rozdielov na úrovni manipulácie v reklame ako faktoru nákupného správania medzi spotrebiteľmi na základe ich bydliska.

Nasledujúca tabuľka zobrazuje počet respondentov v rámci nami skúmaných demografických údajov. Výskumnú vzorku tvorilo 27 žien, čo predstavovalo 42% podiel a 38 mužov s 58% podielom.

Tabuľka 1 Rozdelenie podľa rodu

Tabuľka 2 znázorňuje rozdelenie respondentov bývajúcich v meste alebo na dedine. Najväčší podiel získali respondenti bývajúci v meste. Respondentov, ktorí bývajú na dedine bolo menej, viď tabuľka 2.

Tabuľka 2 Rozdelenie podľa bydliska

Výsledky, ktoré sme v rámci stanovených hypotéz zistili, uvádzame v tabuľke 3 a tabuľke 4.

Tabuľka 3 Porovnanie štatisticky významných rozdielov z hľadiska rodu

Prvá hypotéza bola zameraná na poukázanie štatisticky významných rozdielov. Výskumnú hypotézu sme sa snažili verifikovať prostredníctvom t-testu pre dve na seba nezávislé premenné. Výsledok preukázal, že rodové rozdiely v úrovni nákupného správania spotrebiteľa nie sú štatisticky významné. Reklama je zameraná aj na mužov, aj na ženy rovnako. Nie je jej zámer sústredený, len na jedno pohlavie. Cieľom reklamy je osloviť, čo najväčší počet spotrebiteľov, bez ohľadu na ich rodové zaradenie. Na základe našich zistení, pri výskumnej hypotéze nebola potvrdená pravdivosť.

Cieľom druhej hypotézy bolo preukázanie štatisticky významných rozdielov pri nákupnom správaní spotrebiteľov bývajúcich v meste a na dedine. Predpokladali sme, že spotrebitelia bývajúci v meste častejšie nakupujú a sú viac ovplyvniteľní pri nákupnom rozhodovaní. Z výsledkov sme zistili do istej miery štatisticky významné rozdiely medzi spotrebiteľmi bývajúcimi v meste a na dedine. Výskumná hypotéza sa potvrdila a boli potvrdené významné štatistické rozdiely medzi spotrebiteľmi vo faktore „nepotrebnosti produktu“.

Tabuľka 4 Porovnanie štatisticky významných rozdielov z hľadiska bydliska respondentov

Spotrebitelia bývajúci v meste sa pri tejto otázke prikláňali k odpovedi skôr áno. Teda, že si zakúpili produkty, ktoré s odstupom času nevyužívajú. Respondenti bývajúci na dedine sa prikláňali k odpovedi, že nevedia posúdiť otázku. Z toho vyplýva, že respondenti pri kúpe produktov nevnímajú reklamu ako prostriedok manipulácie. Spotrebitelia bývajúci na dedine nakupujú pár krát do mesiaca. Nákupné správanie u spotrebiteľov je na základe základných potrieb. Spotrebitelia často nakupujú iba tie produkty, ktoré uspokoja základné potreby. Ide o vopred premyslený nákup. Menej často spotrebitelia nakupujú produkty, ktoré v nich vyvolávajú pocit potreby až v nákupnom centre, resp. v obchode. Spotrebitelia preferujú kúpu pre nich známych produktov. Myslíme si, že nákupné správanie nie je do veľkej miery ovplyvňované akciami a zvýhodnenými nákupmi. Dôležitý je však aj vplyv reklamy. Reklama využíva manipuláciu a snaží sa spotrebiteľov prostredníctvom hudby, sloganu, obalu ovplyvniť. Tieto spomínané prostriedky vyvolávajú u spotrebiteľov pocit poznania a náklonnosti k produktu.

Záver

V príspevku sme sa snažili zistiť a potvrdiť, ako reklama využíva manipuláciu a prostredníctvom nej dokáže ovplyvniť mužov alebo ženy pri nákupnom rozhodovaní. Základom každej reklamy je využitie manipulácie v reklame a oslovenie čo najväčšieho počtu spotrebiteľov. Reklamu, ktorá využíva techniky manipulácie, my, ako spotrebitelia, zriedkakedy vieme odhaliť, pretože dané techniky nepoznáme a reklamné spoločnosti sa snažia manipuláciu skryť. Typickými spoločnosťami, ktoré využívajú techniky manipulácie vo svojich reklamách, sú spoločnosti zastávajúce popredné priečky, ako napríklad Apple, Nike, spoločnosť Coca Cola, Lidl, O2 a pod. Ich cieľom je ovplyvniť spotrebiteľa prostredníctvom reklamy, aby v nich reklama vyvolala pocit potreby a ten sa snažia spotrebitelia následne uspokojiť a tak si daný produkt alebo službu kúpia. Spoločnosti prostredníctvom využitia manipulácie v reklame dosiahnu svoj cieľ, t.j. predajnosť produktu, služby. Na základe výsledkov výskumu sme dospeli k záveru, že manipulácia v reklamách nie je orientovaná len na mužov alebo ženy, je orientovaná na celú populáciu spotrebiteľov. Zámerom spoločností je získanie čo najväčšieho počtu zákazníkov, spotrebiteľov, nezáleží na rode, ich cieľom je dosiahnutie čo najlepšieho predaja produktu alebo služby.

Ďalej sme zistili, že spotrebitelia bývajúci v meste sú viac zasiahnutí pôsobením reklám a reklamným spotom ako spotrebitelia bývajúci na dedine. Môžeme poukázať na to, že v meste je oveľa väčšia frekvencia reklamných spotov, ako na dedine. Podľa nášho názoru je potrebné koncentrovať reklamu viac na dedinu, kde sa zvýši väčšia informovanosť spotrebiteľov o produktoch a službách. Je potrebné koncentrovať reklamu na miesta, kde sa stretáva väčšia časť populácie, napríklad na autobusových zastávkach. Taktiež, aby sa rozšírila distribúcia letákov s akciovými produktmi priamo do schránok spotrebiteľov, aby boli viac informovaní, aj na dedinách. Ďalšia forma, ako sa využíva manipulácia v reklame a ktorá je prospešná je sponzorovanie významných spoločenských udalostí realizovaných na dedinách a v mestách formou reklamných predmetov, ako sú napr. slnečníky, plagáty, podložky pod pivo, perá, kľúčenky a pod. Takto sa zaručene reklama dostane do povedomia spotrebiteľov. Taktiež, aby spoločnosti, ktoré využívajú reklamu pre propagáciu svojho produktu, služby v meste používali prevažne nové formy propagácie, ktoré spotrebitelia veľmi nepoznajú a upútajú ich pozornosť. Typickým príkladom nových foriem propagácie je napr. guerilla reklama, teda umiestnenie reklamy na netradičnom mieste, alebo propagácie produktu, služby prostredníctvom známej osobnosti.

Typickým príkladom pre manipuláciu v reklame na súčasnom trhu boli odvysielané reklamy spoločnosti Lidl na „Retro týždeň v Lidli“. Veľké množstvo slovenských spotrebiteľov sa dalo ovplyvniť odvysielanou reklamou a rozhodli sa pre nákup retro produktov, lebo im pripomínalo detstvo, mladosť. Vyvolalo to v nich emóciu v podobe pocitu spomienok a tá vyvolala pocit potreby a jej následného uspokojenia. To bol len správny ťah spoločnosti Lidl, ktorá prostredníctvom spotrebiteľov dosiahne svoj cieľ, teda zvýšenie predaj produktov a získanie konkurenčnej výhody.

Autori:
PhDr. Anna, Lelková,
PhDr. Tatiana Lorincová, PhD.

Zoznam bibliografických odkazov
[1] BIRKNEROVÁ, Zuzana. 2011. Organizačné správanie: od teórie k aplikácii v praxi. Pezinok : Via Bibliotheca, 2011. 204 s. ISBN 978-80-89527-01-4.
[2] FRANKOVSKÝ, Miroslav a kol. 2012. Vybrané kapitoly sociálnej psychológie pre manažérov. Prešov : Prešovská univerzita. ISBN 978-80-555-0547-3. Dostupné z: https://www.pulib.sk/web/kniznica/elpub/dokument/Frankovsky1.
[3] KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. 1990. Marketing. 1. vydanie. Bratislava : Uni line, 1990. ISBN 80-08-02042-3.
[4] KITA, Jaroslav a kol. 2002. Marketing. 2. vydanie. vyd. Bratislava : Iura Edition. ISBN 80-89047-23-8.
[5] LELKOVÁ, Anna – KUBÁK, Matúš. 2015. Obchodné správanie a obchodné vyjednávanie. 1. vydanie. Prešov : Bookman, 2015. ISBN 978-80-8165-138-0.
[6] LORINCOVÁ, Tatiana. 2015. Úvod do psychológie pre manažérov. 1. vydanie. Prešov: Bookman, 2015. ISBN 978-80-8165-122-9.
[7] ŠTEFKO, Róbert a kol. 2012. Základy marketingu. 1. vydanie. Prešov : Bookman, 2012. ISBN 978-80-8956-807-9.
[8] VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. 2007. Psychológie reklamy. 3. vydanie. Praha : Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5.
[9] VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. 2012. Psychológie reklamy. Nové trendy. 4. vydanie. Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4005-8.

Vyhľadávanie

Odkazy

judikáty
zákony.judikaty

Pripravujeme

Aj vy môžete prispieť k plánovaniu a tvorbe príspevkov
na témy:
- Fyzické servery, virtualizácia alebo cloud vo firme?
- Výhody Microsoft Office 365.